Ny nordisk cool: Arket
Jesper Börjesson, chef för herrdesign på systermärket H&M, berättar hur han har skapat en garderob av vackra enkla herrkläder
Jag har varit involverad i Arket sedan dag ett – sedan jag började i oktober 2014, sittande själv på ett stort kontor i Stockholm med 16 tomma skrivbord. Fram till januari 2015 var jag ensam – resten av teamet kom inifrån H&M-gruppen och kunde inte börja så snart. Som den enda outsidern hade jag ett försprång.
Det första jag gjorde var att bygga upp ett arkiv med fantastiska vintageplagg för herrkläder – för om du tänker efter, i herrkläder, var börjar du ifrån? Så jag bestämde mig för att gå tillbaka för att se vad referensen var för varje föremål du kan se i en modern garderob. 'Arket' betyder egentligen 'blankt pappersark' på svenska, så det var så jag såg det – jag började med ingenting. Men snart fanns det ett växande ställ med illaluktande vintagekläder, många från återförsäljare i London, faktiskt.
Jag hittade saker som en fantastisk trenchcoat och kavaj, till och med en skottsäker väst, som senare blir en vacker lagerplagg för oss. Och så var det ett team på fem av oss, som lade till fler och fler delar och diskuterade vad det är som gör ett plagg till en arketyp. Och vad är en marknad i dagens värld? Och hur spenderar människor sin tid och vad är de intresserade av? Vi kom tillbaka till London flera gånger och insåg att livsmedelsindustrin är mycket mer intressant att titta på jämfört med detaljhandeln – så mycket mer händer där, och hållbarhetsaspekten av lokal mat blir allt viktigare.
Jag utvecklade en metafor. Kläddesign kan handla om att ta bra ingredienser och låta dem puttra. Du behöver rätt ingredienser och ju längre du låter dem puttra desto godare blir rätten. Så vi bestämde oss för att det inte handlade så mycket om att göra massor av nya produkter, utan att hitta de rätta – arketyperna – och sedan göra om samma föremål igen, och igen och igen.
Arkivet är samlingens utgångspunkt, en solid grund av produkter du vill hitta om och om igen. Varje vara i produktfamiljen är tänkt att vara en perfekt version av sig själv – våra kunder kan vara säkra på att allt som erbjuds har förtjänat sin plats på hyllan. I huvudsak försöker vi spela igenom årstiderna, varierande material, färger och proportioner för att skapa en idealisk vardagsuniform.
Därför utvecklade vi tyger själva med våra leverantörer och försökte göra samma plagg – en jacka, stickat, T-shirt, kappa – i olika tyger och färger. Till exempel, i det vi kallar GSM-programmet, är 150g T-shirten mer som en underklädesplagg och 170g är som en vanlig T-shirt, medan 220g är mer som en sportklädeskvalitet. Vi arbetade på liknande sätt med vårt Merino Yarn Project, med ett organiskt merinogarn, ibland använde det i 100 % kvalitet, ibland blandade det. Vår avsikt är att vi med tiden ska begränsa saker och ting ytterligare. Att behålla stilar som fungerar. Som, för byxor är det tre silhuetter; oavsett material är det våra tre silhuetter.
Vi har nu en hel del saker som har växt på oss och som vi har haft sedan starten, som våra pyjamasrandiga skjortor som du kan bära på så många olika sätt. Sedan finns det chinos – jag har aldrig varit en chino-kille men jag har faktiskt på mig många av dem just nu. Jag tror att jag aldrig har hittat rätt passform tidigare, så jag har aldrig känt mig modern när jag bär dem. Men det har ändrats – i synnerhet finns det en typ av chino som är inspirerad av arbetskläder som jag nu bär dag ut och dag in. Vi har även detta två-i-ett-ytterplagg – vi kallar det vår 2 i 1-serie – som har avtagbara foder i bomberjacka eller väststil. Linersen kommer i ett nylontyg från Japan – det är riktigt coolt – och de fäster på ytterplagg. T-shirtarna är också fantastiska, eftersom vi har utvecklat tyget själva. Och stickat sticker ut också.
Utöver kläderna ville vi också utforska hur en modern marknad kan se ut. Så, förutom webbplatsen, har vi skapat butiker. Den första lanserades i London och öppnade förra året, i augusti, på Regent Street. Sedan dess har ytterligare tre öppnats i Storbritannien och vi har etablerat flera i Europa. Vi kom till London först för att det kändes rätt – vi hade skapat en koppling till staden genom att undersöka vintageplagg här, och vi gillade de typer av stora byggnader som finns där. Och din huvudstad är Europas centrum, enligt min mening.
Efter att ha valt var vi skulle lansera var vi tvungna att ta fram ett koncept och här tog vi utgångspunkt i våra idéer om vad människor tycker om. Som, var hänger du på en fest? Du får hänga i köket. Och så tänker du på vad som saknas när du går runt de mest trafikerade gatorna i London, som att du kanske vill ta en drink eller att du kanske vill sitta ner eller koppla av lite i väldigt hektiska områden. Vi hade varit i Japan några gånger och märkt att i vissa butiker hade de dessa stora växter, och de sålde blommor; man kunde sitta ner och ladda om och ta en kaffe.
Butiksidéen Arket tog form, så idag hittar du stora utrymmen med ett kafé som är inspirerat av Nya Nordiska Manifestet för mat, och en hel rad artiklar på rea, från köksredskap till inredningsmöbler till böcker till trädgårdssaker. Vi vill visa att vi förstår att kläder inte är det enda i livet idag som är relevant. Det vi siktar på är en modern marknad som kommer att erbjuda viktiga produkter för män, kvinnor, barn och hemmet. Uppdraget är att demokratisera kvalitet genom lättillgängliga, välgjorda, hållbara produkter, designade för att användas och älskas under lång tid.
Temat för de andra föremålen vi väljer att sälja är löst: saker för hemmet. Jag antar att det är något med den hektiska digitala världen som vi lever i som får folk att reagera mot den – jag känner att folk vill bli mer inhemska; du vill ha fina saker till ditt hus, du vill laga mer. Vi arbetar just nu med att utöka vårt utbud av till exempel hushållsprylar och rikta dem mot män. En av de mest sålda varorna i butik är en väldesignad osthyvel från Norge.
I slutändan handlar det du köper om de värderingar och övertygelser du har. Så det är bra nu när vi blir större och större på marknaden och vi kan börja utmana leverantörer som till exempel inte har använt återvunnet material. Vi kan börja utmana dem att göra saker på vårt sätt, och det är då saker och ting blir riktigt intressanta. Som, vi började introducera ekologisk bomull i vår denim; det är exakt samma byxa, bara lite bättre för miljön. Den har samma hållbarhet och vi har inte ändrat designen; vi har bara förbättrat kvaliteten.
Förutom att vara en konsekvens av fokus på långvarig design och högkvalitativ produktion, har hållbarhet varit en primär faktor i utvecklingen av Arket och naturligt införlivad i alla processer, från val av leverantörer och material till att informera kunder om hur de ska ta hand om sina produkter för att förlänga deras livslängd.
På så sätt kanske Arket inte bara kan göra skillnad för din garderob, utan också bli ett livsstilsvarumärke som gör skillnad på en mer djupgående nivå.
