Framväxten av social media influencer
Vilka är de egentligen? Och varför åker de alltid till Dubai?
Den amerikanska modellen Bella Hadid poserar för en selfie medan hon gör sig redo bakom scenen för modevisningen Victoria's Secret
LIONEL BONAVENTURE/AFP via Getty Images
Var kom influencers ifrån?
Ända sedan World Wide Web skapades 1991 har likasinnade användare samlats, först på webbforum och anslagstavlor, sedan på bloggsidor och på senare tid på sociala medier. I början av 2000-talet började smarta marknadsförare att närma sig inflytelserika bloggare och forummoderatorer och bad dem marknadsföra produkter i utbyte mot gratisprodukter och senare mot pengar. Denna process blev överladdad med grundandet av YouTube 2005, Twitter 2006 och 2010 Instagram – som nu är de flesta influencers valplattform. Idag finns det en armé av influencers: användare av sociala medier – mestadels kvinnor – med en stor, hängiven följare, som ger sina följare tillgång till en noggrant kurerad version av sina liv. I detta autentiska sammanhang har sponsrat innehåll, känt som sponcon, visat sig vara ett potent verktyg för att sälja produkter.
Vilka är de här personerna?
Det finns ett förvirrande utbud, från mode-, livsstils- och mammainfluencers på Instagram till gamers, skönhetsvloggare och leksaksinfluencers på YouTube, till tonåringar som läppsynkar till låtar på TikTok. Några av de största är kända från ett annat område: förra veckan bar rapparen Nicki Minaj ett par smyckade rosa Croc-skor på Instagram, där hon har 136 miljoner följare; Efterfrågan på rosa Crocs ökade med 4 900 % på timmar.
FREDAG pic.twitter.com/jsSVSYlUIX
— Nicki Minaj (@NICKIMINAJ) 10 maj 2021
Många av de mest kända influencers, som Kim Kardashian (som har 221 miljoner Instagram-följare) tog examen från reality-tv – en annan noggrant utformad version av det verkliga livet. Sedan finns det personer som gjort sig kända helt och hållet genom att lägga upp innehåll på sociala medier: sådana som Logan Paul, PewDiePie eller Zoë Sugg, som var och en talar till tiotals miljoner människor. Marknadsförare delar nu upp dem i nano-influencers (1 000-10 000 följare), mikro-influencers (10 000-100 000), makro-influencers (100 000-1 miljon) och mega- eller kändisinfluencers (mer än 1 miljon).
Hur stor är branschen?
Mycket. I slutet av 2019 var influencer marketing-branschen värd cirka 8 miljarder dollar per år. En färsk rapport från Insider Intelligence förutspådde att den skulle växa till 15 miljarder USD globalt i slutet av 2022. Teknikkonsulten SignalFire tror att skaparekonomin – byggd av de som lägger ut och tjänar pengar på innehåll online – sysselsätter mer än 50 miljoner människor, och är den snabbast växande sektorn för småföretag i världen.
Det finns nu en brittisk fackförening för influencers, The Creator Union; andaUS branschorganisation, American Influencer Council. Mega influencers som Kylie Jenner (233 miljoner följare på Instagram) kan tjäna så mycket som $1 miljon per inlägg. Till och med regeringen använder dem: förra året betalade den påverkare inklusive stjärnor på Love Island för att marknadsföra NHS Test and Trace-tjänsten.
Hur är livet för influencers?
Tanken på att tjäna tusentals pund i månaden genom att dela några selfies kan låta mysig – men verkligheten kan vara svår. Det finns de oändliga timmarna som ägnas åt att förbereda sig för fotograferingar, arrangera fotografer, byta outfits i trånga popup-tält, redigera bilder och komma på avundsjuka bildtexter och hashtags. Krävande kunder tvingar dem ofta att i oändlighet ta om foton eller videor tills de kommer ut helt rätt. Det finns pressen att alltid försöka öka antalet följare för att öka intäkterna. Men utan tvekan den tuffaste delen, säger Amy Hart (1,1 miljoner följare), är att förhandla om betalning på en trång marknad. Jag är trots allt många, säger hon. Om jag vänder mig om och säger, 'Nej, jag vill ha det här', kommer de att säga: 'Okej, coolt, vi går till en av de andra 1 500 personerna som gärna gör det här'.
Allt gick så bra pic.twitter.com/V3wF6O7nyc
— Amy Hart (@amyhart1707) 25 april 2021
Hur bedömer företag en influencers värde?
I teorin är allt online kvantifierbart: engagemang kan registreras, i form av antal följare, gilla-markeringar och visningar. Men nuförtiden är engagemangsbedrägeri ett stort problem: falska följare kan köpas online, från personer som använder falska konton och bots. En kapprustning har börjat mellan bedragare med falska följare och mjukvaran som utvecklats för att upptäcka dem. En hel bransch har vuxit fram för att förhandla om det: byråer som BrandConnect, som ägs av YouTube, kopplar influencers med stora följare till företag som vill köpa sponcon.
Har anhängarna inget emot sponcon?
Uppenbarligen inte. För ett decennium sedan kan shillingprodukter till dina fans ha setts som slutsålda. Nu är det ett tecken på framgång, konstaterade Taylor Lorenz, som skriver om internetkultur för The New York Times . Vissa nystartade influencers lägger till och med ut falska sponcon, med motiveringen att ju fler sponsorer du har, desto mer trovärdighet ger det. En influencerkultur har utvecklats – eller rättare sagt en serie kulturer. Den rådande Instagramkulturen blandar skenande konsumtion med inspirerande bromider om självvärde, personlig tillväxt och välbefinnande. Den har också anklagats för att sprida en orealistisk version av skönhet.
Vilken version av skönhet?
De New York-bo Jia Tolentino noterade den gradvisa uppkomsten, bland professionellt vackra kvinnor idag, av en look som kallas Instagram-ansikte. Det är förstås ett ungt ansikte, med porlös hud och fyllig, höga kindben, långa fransar och fylliga läppar – allmänt vitt men med en antydan av rotlös exotism: du ser det bland Kardashian-familjen, och modellerna Bella Hadid (42 miljoner följare ), och Emily Ratajkowski (27 miljoner följare). Det tros bero på sin existens delvis till tillväxten av kosmetiska procedurer, men också till populariteten av Instagram-filter som Facetune, som finjusterar bilder för att ge ett tunnare ansikte, större läppar, slätare hud, större ögon och smalare ben. Professionella bilder har länge varit airbrushed; nu kan blivande influencers göra det hemma också.
— Bella Hadid (@bellahadid) 1 april 2020
Dubai: planetens influencer-huvudstad
Dubai är nu ett globalt nav för influencerkultur, säger Ruth Michaelson i Väktaren , en magnet för stjärnor i sociala medier som desperat vill justera sin bild i vad som har blivit den perfekta Instagram-staden. Med sitt pålitliga solsken, kristallklara hav och en serie signaturkonstruktioner – det segelformade hotellet Burj Al Arab, Palm och världens högsta byggnad, Burj Khalifa – är Dubai perfekt som bakgrund för influencers idealiserade livsstilar .
En flygfoto över Dubai Frame-landmärket
KARIM SAHIB/AFP via Getty Images
Stadens myndigheter har aktivt uppmuntrat detta: det finns The Frame, en 150 meter lång guldrektangel genom vilken Burj Khalifa kan ramas in i rätt vinkel; gratis helikopterturer är tillgängliga för dem med tillräckligt många följare. Instagrams huvudkontor i Mellanöstern är naturligtvis baserat där. Dubai har också gynnats eftersom det hävde låsningsrestriktioner för besökare; kallad 'Covid Casablanca', gjorde det möjligt för några barer, biografer och klubbar att öppna. Många brittiska influencers kringgick reseförbud på grund av att de gjorde viktiga arbetsresor. James Lock, stjärnan i The Only Way Is Essex, berättade för sina följare att han fortfarande ympade i Dubai. Hans dåvarande flickvän, Yazmin Oukhellou, tillade: Vi är här i arbetssyfte, i affärer... Självklart kommer vi att göra det bästa av det medan vi är här också.
Den här artikeln korrigerades den 27 maj för att återspegla att Dubai hävde sina låsningsbegränsningar för att tillåta besökare
