Betyder varumärket i Tokyo-OS till kulturell appropriering?
Det som började som en stereotyp av Japan av västerländska medier har förvandlats till en process av nation branding
En stillbild från BBCs trailer för OS i Tokyo
BBC
Fabio Gygi, lektor i antropologi vid SOAS, University of London, om frågorna om hur Japan ses av utomstående och insiders.
Under veckorna fram till Olympiska spelen i Tokyo 2020 , BBC hade premiär för sin trailer för spelen – en extravagant 60-sekunders vandring genom de senaste bilderna av Japan som ett sött, färgstarkt, anime- och mangainspirerat underland.
Med signaturmusik av Kenji Kawai, sång av virtuell popidolen Hatsune Miku och en maximalistisk estetik har trailern fått ett blandat mottagande. I kommentarer på sociala medier , fansen var entusiastiska, icke-fans var otillräckliga, och några mer vinägna röster muttrade om kulturella stereotyper.
Reaktionen från den japansktalande världen var på samma sätt splittrad. Många japanska kommentarer på YouTube sa något i stil med jag ser, så här ser Japan ut från Storbritannien, och lade sedan till men det här ser inte alls ut som Tokyo, mer som Hong Kong .
Porträtteringen av Japan i den här trailern väcker frågor om hur Japan ses av utomstående och insiders, och vilka kulturella eller ekonomiska syften sådana bilder tjänar. En teoretisk lins genom vilken man kan ta itu med dessa är begreppet orientalism.
Termen, myntad av den amerikansk-palestinske intellektuellen Edward Said, beskriver hur någon som skapar en representation av en individ eller kultur utövar makt över dem som är representerade.
Said hävdade att stereotypa skildringar av Mellanöstern i europeisk konst blir nära kopplade till förutfattade meningar om Orienten som en exotisk och potentiellt erotisk plats. Orientalism som målarstil blir en tankestil och, med den koloniala expansionen av europeiska imperier, ett företagsföretag.
Även om Japan aldrig koloniserades – bortsett från en tioårsperiod efter andra världskriget – gällde en liknande dynamik för den euro-amerikanska fascinationen av bilder av Japan. Detta underblåstes av japonismens vurm på 1800-talet som påverkade konstnärer , tonsättare och romanförfattare .
Teknoorientalism
Japans snabba återhämtning under efterkrigsåren och dess ökande dominans på den globala marknaden för hemelektronik och industrirobotar på 1980-talet ledde till en förändring i bilden som bäst fångas i termen teknoorientalism .
I den fientliga retoriken om handelskriget mellan Amerika och Japan undergiven geishafantasi ersattes av en bild av lönemannen som ett konformt, robotliknande hot mot västerländsk dominans. Japan, som inte längre hålls tillbaka av gamla traditioner, framstår som teknikens och underhållningens avantgarde – en plats där du kan besöka framtiden innan det händer dig.
Japans regering har länge insett potentialen för kulturindustrierna som verktyg för kulturell diplomati och mjuk makt, och projicerar positiva bilder av Japan genom konsumtionsvaror, medieprodukter och populärkultur, som Hello Kitty.
Det som började som en stereotyp bild av ett leksakslikt Japan producerat av västerländsk media, har nu förvandlats till en process av nation branding. Delvis med stöd av landets utrikesministerium och andra statliga myndigheter Coolt Japan politiken var tänkt att sprida denna bild av Japan runt om i världen.
Representerar 'Japan'
OS är en global scen där denna förändring har manifesterats. De invigningen under de olympiska vinterspelen i Nagano 1998 med mycket japanska traditioner som lokala festivaler och sumobrottning. Däremot flagga överlämnande från Rio 2016 fokuserade helt på populärkultur: dåvarande premiärminister Shinzo Abe dök upp som datorspelsfiguren Super Mario, assisterad av seriefigurerna Doraemon och kapten Tsubasa.
Dessa bilder överensstämmer med andra sätt att marknadsföra Japan i Storbritannien, som den årliga HyperJapan-festivalen som uppmuntrar besökare att hitta din inre japanska. Du kan klä ut dig i kimono och spela på att vara japansk, cosplay som din favoritmangakaraktär, tillbringa tre dagar som en samurajkrigare eller provsmaka sminktrender från Harajuku. Mycket av det som erbjuds skulle kunna ses som orientalism och kulturell appropriering – med andra ord, behandla och brännmärka delar av japansk kultur som egendom för att sälja den med vinst.
Men kan vi verkligen tala om kulturell appropriering, när något uttryckligen har producerats av ett japanskt företag med en utländsk konsument i åtanke? HyperJapan arrangeras av det London-baserade japanska företaget Cross Media Ltd, vars mål är att överbrygga japansk och brittisk kultur genom evenemang som sakeprovningar, och äger märket eat-Japan.
Det är här det blir ganska grumligt. Oavsett om bilderna skapas av ett orientalistiskt outsiderperspektiv eller av en essentialiserande insidersynpunkt är resultaten chockerande lika: kulturell och social mångfald tystas till förmån för en lekfull men enhetlig skildring av Japan. Kanske är skillnaden mellan insider och outsider inte längre användbar i en värld där alla kan vara medieproducenter.
BBC-trailern är ett annat exempel. Många kommentarer på nätet antog att detta var en trailer som representerade Japan producerad av ett brittiskt team, när i själva verket art directorn, Fantasista Utamaro, är en Brooklyn-baserad japansk konstnär.
Inspelat i Tokyo med en lokal besättning på distans regisserad från London, är klippet verkligen en interkulturell produktion. Uppenbarligen kan man inte förvänta sig att en 60-sekunders trailer ger en korrekt bild av Japan i all dess komplexitet. Det finns en oöverstiglig spänning mellan att skapa något som är igenkännligt japanskt och ändå undviker de stereotyper som detta erkännande bygger på.
I slutändan är det verkliga problemet med dessa olympiska spel inte representation, utan det faktum att majoriteten av den japanska befolkningen vill inte att de ska hända .
En medborgarrörelse har bildats kring detta motstånd och en rad övertygande argument har framförts av demonstranterna: utan besökare är den ekonomiska investeringen i de olympiska spelen väsentligen meningslös och, som redan har visat sig, är spelen en grogrund för potentiell ny covid. infektioner.
Ur denna kontrovers framträder en bild som är diametralt motsatt till trailerns lekfulla nördiga estetik: Japan som ett splittrat land, med låg nivå av förtroende för regeringen och tjänstemän som är utsatta för misshandel.
Fabio Gygi , lektor i antropologi, SOAS, University of London
Denna artikel är återpublicerad från Konversationen under en Creative Commons-licens. Läs originalartikel .
