Hotel Chocolats medgrundare Angus Thirlwell om att bygga en mycket brittisk framgångssaga
Företagets fantastiska förvandling från en presenttjänst online till Storbritanniens största chokladåterförsäljare
I maj i år samlade Hotel Chocolat in 55 miljoner pund i en börsnotering på 167 miljoner pund som förvandlade dess två medgrundare till multimiljonärer över natten – en oväntad händelse som kom efter två decennier av gradvis innovation och långsam tillväxt för den brittiska chokladproducenten.
Angus Thirlwell, son till Prontaprints och Mr Whippys grundare Edwin, och hans affärspartner, Peter Harris, tog hem 20 miljoner pund vardera i börsnoteringen. Ytterligare £2,5 miljoner delades upp mellan 15 Hotel Chocolat-direktörer, medan £12 miljoner lades tillbaka direkt i företagets ambitiösa expansionsplaner.
'Vi har sagt att det är som att gå genom en dörr in i en mycket större möjlighet,' sa Thirlwell till Portfolio.
Så hur blev Hotel Chocolat ett av Storbritanniens största och mest kända chokladföretag?
Fröet till en idé
Hotel Chocolat startade 1993, som en onlinechokladpresenttjänst som heter Choc Express. Det bytte namn till Hotel Chocolat tio år senare och öppnade sin första butik i London 2004. Under loppet av nästa decennium expanderade företaget snabbt och har nu mer än 80 butiker över hela landet – och gick om sin äldre rival, Thorntons, som Storbritanniens största chokladåterförsäljare.
Thirlwell tillskriver mycket av företagets framgångar till Hotel Chocolats 'Tasting Club' – en innovativ prenumerationstjänst som låter kakaoälskare prova en ny chokladask varje månad. I gengäld hjälper deras feedback företaget att testa och förfina sina produkter.
'Det är nummer ett som alla är intresserade av och anses vara den mest intelligenta delen av vår affärsmodell', säger Thirlwell. 'Det gjorde att vi kunde testa nya recept.
'Endast chokladen med de bästa poängen kommer in i vårt huvudsortiment.'
Socker socker
Enligt Thirlwell gynnades Hotel Chocolat också av ett tidigt beslut att skapa en choklad som sätter kakao i centrum, snarare än socker.
Diskussioner kring sockers hälsoeffekter började i början av 1970-talet, men det är först under det senaste decenniet som en växande mängd expertutlåtanden - 'No Sugar'-rörelsen - har börjat ta fart och varna för att för mycket kan representera en äkta hot mot hälsan.
Hotel Chocolats engagemang för 'mer kakao och mindre socker' - oavsett om det är genom hälsomedvetande, en kunnig läsning av marknaden eller ren lycka - sammanföll perfekt med både råd från experter och den kulinariska och näringsmässiga tidsandan.
'Vårt mantra om 'mer koka mindre socker' började med att vädja till en del av vår kundbas, men inte alla, säger Thirlwell. 'Många av dem tyckte det var intressant, men förstod inte riktigt vad det betydde.
'Nu är det uppenbarligen ett verkligt fokus på effekten av socker på ett riktigt smygande sätt. Så framtiden för oss är att fortsätta gå starkare på det. Och vår ambition är att använda ännu mindre socker och mer kakao utan att utmana det som lyxmat.
En livlig stämning
Trots osäkerheten kring Brexit rapporterade Hotel Chocolat denna vecka en försäljningsökning på 12 procent – otroliga 92,6 miljoner pund under året fram till den 26 juni.
Analytiker på London-baserade aktiemäklare och investeringsbanker Liberum sa till Daily Telegraph att företagets försäljningsuppdatering var lugnande.'
Hotel Chocolat 'har de många egenskaperna hos en högkvalitativ verksamhet', tillade de. 'Det är en mycket störande verksamhet och har bevisade defensiva egenskaper oavsett den ekonomiska bakgrunden.'
Nästa stopp verkar vara internationell expansion, men inte innan Hotel Chocolat stärker sin position i Storbritannien – och sitt rykte som ett brittiskt varumärke.
'Jag har pratat med andra varumärken om internationell expansion', säger Thirlwell. 'De är alla överens om att det är en tillgång att vara ett brittiskt varumärke. Det tänker vi behålla. Vi vill behålla oss själva som en brittisk chokladtillverkare, inte bara schweizisk eller fransk choklad tillverkad i Storbritannien. Men vi kan nu se att vi kan föra detta förslag till internationella marknader.
Angus Thirlwell pratade med Portfolio veckan efter Hotel Chocolats börsnotering
